伊利QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉在天貓首發(fā)，掀起一波關(guān)注熱潮。

品牌上新，這本是一件屢見(jiàn)不鮮的事，但在進(jìn)入這個(gè)案例之前，大家不妨先思考一下：在產(chǎn)品有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，如何告別傳統(tǒng)的告知式傳播，有效對(duì)消費(fèi)者傳情達(dá)意，促使其在面對(duì)同類產(chǎn)品時(shí)，毫不猶豫地選擇你？

伊利QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉給出了它的解題思路。

傳播要“攻心”

離不開(kāi)共情的核心溝通點(diǎn)

基于當(dāng)下父母更關(guān)注孩子體力、腦力、感知力等全方位發(fā)展，追求更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)定制方案的需求，伊利QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉抓住這一點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，提煉出兼顧“產(chǎn)品利益”與“情感利益”的核心溝通點(diǎn)——#專業(yè)配方 成長(zhǎng)啟航#，進(jìn)而聚焦構(gòu)思和消費(fèi)者之間的各階段對(duì)話。

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從功能性利益輸出的角度來(lái)講，QQ星兒童奶粉取自新鮮“生牛乳”，口感純正；每100g富含4億雙重進(jìn)口活性益生菌；健護(hù)配方強(qiáng)化添加乳鐵蛋白，聰憶配方特含DHA、PS、ARA等核心營(yíng)養(yǎng)素；更富含多種維生素及礦物質(zhì)，專業(yè)配方與父母尋找更優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)定制方案的需求無(wú)縫銜接。

從情感利益輸出的角度來(lái)說(shuō)，#專業(yè)配方 成長(zhǎng)啟航#這一核心溝通點(diǎn)，能有效以共情的角度串起整個(gè)傳播鏈路，強(qiáng)化了品牌守護(hù)孩子成長(zhǎng)的心理暗示。

顆粒度的內(nèi)容滲透+高契合度的渠道覆蓋

構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知矩陣

1精準(zhǔn)觸及：聯(lián)手孩子們的超級(jí)idol，故事化觸動(dòng)初步認(rèn)知或許我們多多少少都有過(guò)類似經(jīng)歷，如何能讓別人，尤其是小朋友更好地理解一個(gè)詞、一件事？“講故事”是特別好的方法。

同理，如何能讓#專業(yè)配方 成長(zhǎng)啟航#的傳播主張具象化？

不妨將它變成故事，講給你的目標(biāo)消費(fèi)者聽(tīng)。由此，伊利QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉從共情角度出發(fā)，抓住兒童成長(zhǎng)中在體力、腦力、感知力方面創(chuàng)造的各種“大不同”切入，視覺(jué)化講述了一個(gè)關(guān)于“大不同星球”的成長(zhǎng)故事。

但，由誰(shuí)講？又是另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題！畢竟這將大程度決定故事的推進(jìn)與效果。出于對(duì)品牌的認(rèn)可與好感，孩子們的超級(jí)idol、故事大王“凱叔講故事APP”創(chuàng)始人——?jiǎng)P叔受邀成為“大不同星球”的成長(zhǎng)領(lǐng)航員。

伊利QQ星兒童奶粉-凱叔邀您探索3歲+兒童的#大不同星球#自動(dòng)播放

一個(gè)是乳品界家喻戶曉的龍頭大咖，一個(gè)是非常有影響力的兒童內(nèi)容IP，兩者組成故事CP。從品牌關(guān)聯(lián)層面來(lái)看，二者契合度極高，骨子里的專業(yè)基因，守護(hù)孩子健康、快樂(lè)成長(zhǎng)的價(jià)值觀，都能快速?gòu)?qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)同感。

從品牌滲透層面來(lái)說(shuō)，一方面是強(qiáng)IP背后的大流量，加速了產(chǎn)品的大范圍出圈；另一方面則是通過(guò)孩子的成長(zhǎng)故事，有效激發(fā)父母的情感投射，拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的認(rèn)知。

2互動(dòng)升溫：故事向沉浸式體驗(yàn)延展，加深消費(fèi)者參與感不同于其他品牌傳播的點(diǎn)式觸達(dá)，難得的是，QQ星兒童奶粉形成了點(diǎn)、線、面的聚焦且深入的傳播，進(jìn)一步將“大不同星球”的故事向沉浸式體驗(yàn)延展，引導(dǎo)消費(fèi)者深入?yún)⑴c互動(dòng)。

520產(chǎn)品上市當(dāng)天，由凱叔作為“領(lǐng)航員”，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起進(jìn)入“大不同星球”互動(dòng)H5，探索體力、腦力、感知力三大部落，引領(lǐng)目標(biāo)受眾們了解孩子的成長(zhǎng)力。

這種儀式感滿滿的沉浸式卷入，強(qiáng)化了消費(fèi)者的參與感，深化了產(chǎn)品與品牌的直觀聯(lián)想。最終產(chǎn)品試用環(huán)節(jié)的介入，也變得順理成章，直接承載起整個(gè)觸達(dá)互動(dòng)過(guò)程中積累起來(lái)的認(rèn)知值與興趣值，完成消費(fèi)者從認(rèn)知到興趣到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

除了將“大不同星球”作為開(kāi)放參與的關(guān)鍵點(diǎn)，以及根據(jù)大不同星球的故事線設(shè)計(jì)出“簡(jiǎn)單+有趣+有用”的互動(dòng)H5之外，QQ星兒童奶粉還在此過(guò)程中植入了鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)制?；诤陀脩艋?dòng)過(guò)程中對(duì)父母愛(ài)曬娃的敏銳洞察，內(nèi)化聯(lián)合伊利母嬰營(yíng)養(yǎng)研究院Ymini，輸出娛樂(lè)與專業(yè)相結(jié)合的成長(zhǎng)啟航建議，讓傳播進(jìn)一步產(chǎn)生裂變。

3深層發(fā)酵：滲透生活場(chǎng)景，花式引發(fā)情感共鳴

此外，QQ星兒童奶粉進(jìn)一步瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的生活場(chǎng)景，把#專業(yè)配方 成長(zhǎng)啟航#的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)再往深里滲。以一個(gè)陪伴者的身份，捕捉了一系列孩子成長(zhǎng)的大不同，借力上市后的兒童節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)這些自帶話題的節(jié)慶契機(jī)，展開(kāi)情境化溝通，將品牌主張與產(chǎn)品利益點(diǎn)沉淀在孩子成長(zhǎng)的畫面中。

比如六一，QQ星兒童奶粉沒(méi)有單純只說(shuō)祝福，而是獨(dú)辟蹊徑，捕捉孩子烘焙、玩泥沙、畫畫這三個(gè)最熟悉的場(chǎng)景，展現(xiàn)孩子成長(zhǎng)的“大不同”畫面，鬼馬又溫馨。

你以為面粉弄花臉龐是調(diào)皮，其實(shí)是在探索的過(guò)程中制作禮物；你以為泥巴弄臟衣服是淘氣，其實(shí)是想送你夢(mèng)中城堡而已；你以為弄壞口紅是頑皮，其實(shí)是將心里對(duì)家長(zhǎng)的愛(ài)融入在畫里。