“旺仔牛奶”是小孩子們的最愛，同樣是中國旺旺的“心頭肉”。

2019財年，小小的旺仔牛奶再次撐起公司業(yè)績，旺仔牛奶產品收入約88億元，同比增長1.9%。

旺仔牛奶是公司的大單品，一直在公司乳品及飲料板塊收入中保持90%的比重。在最近幾年，只是在“苦苦支撐”。

斑馬消費初步統(tǒng)計，2017財年，旺仔牛奶收入尚有百億規(guī)模，次年即進入下行趨勢，其收入從2017財年約106.51億元，一路跌至2019年的約88億元，其收入占比從52.54%降至43.94%。

2017財年，中國旺旺（00151.HK）主力產品旺仔牛奶風頭正勁，其收入增速約10%，僅僅經過3個財年，其增速已不到2%。

一罐旺仔牛奶賣了20多年，究竟是什么原因讓旺仔牛奶不好賣了？

嚴格來講，旺仔牛奶只是一種飲料產品，也叫復原乳或還原奶，通過奶粉勾兌制成牛奶飲料制品。因此，奶粉價格的波動，直接影響產品的利潤水平。

不過，中國旺旺的運氣不錯，最近3年，全脂奶粉價格并未有大幅波動，加之公司對產品結構優(yōu)化和高毛利率產品的推出等措施得以實施，乳品及飲料板塊的毛利率持續(xù)增長，2017財年至2019財年，毛利率分別為45.4%、47.1%和49%。

其實，中國旺旺更要應對的是國內競爭激烈的乳品及飲料市場，不少食品及飲料巨頭紛紛推出針對兒童、青少年的飲料產品，通過渠道和品牌優(yōu)勢，一度擠壓了中國旺旺、尤其是旺仔牛奶的生存空間。

在這方面，雖說中國旺旺已浸淫中國大陸市場近30年時間，但對于行業(yè)巨頭的猛烈進擊，難有還手之力。

事實也正是如此，伊利股份（600887.SH）推出的安慕希、QQ星產品推出時間不長，已分別達到百億和50億元銷售規(guī)模，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）的“未來星”產品緊隨其后，達利集團（03799.HK）飲料板塊在2019年收入接近92億元…通過渠道下沉、甚至覆蓋到中國龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級市場，上述食品及飲料巨頭企業(yè)，早已和中國旺旺短兵相接，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)小商店經常能見到旺仔牛奶和安慕希、未來星等產品并列的景象。

此外，隨著保溫技術的進步和物流發(fā)展，常溫奶和低溫奶產品向低線城市市場滲透，長期扎根在此的復原乳產品霸主旺仔牛奶早已腹背受敵。

年輕消費群體的渠道多元化，中國旺旺幾十年苦心建起來的線下渠道強勢影響力已逐漸被削弱。

這種競爭格局對公司乳品及飲料業(yè)務板塊的沖擊非常明顯，2017財年（15個月）、2018財年和2019財年，分別實現(xiàn)收入118.34億元、97.30億元和98.13億元，增速分別為7.1%、1.6%和0.85%。

公司的乳品及飲料板塊僅能保持微乎其微的增長，其他業(yè)務板塊的狀況更加不容樂觀。

2019年財報顯示，公司的米果業(yè)務板塊、休閑食品板塊以及其他產品板塊均呈現(xiàn)下行趨勢，米果板塊實現(xiàn)收入56.11億元、休閑食品收入46.34億元，其他產品0.36億元，同比分別下降3.51%、9.16%和47.06%。

收入下降最多的休閑食品板塊，除了疫情影響，公司稱，2019年夏天不利天氣因素制約了冰品銷售。

2019財年，公司收入實現(xiàn)200.95億元，凈利潤36.49億元，同比分別增長-3%和5%。公司董事會主席及行政總裁蔡衍明認為，這主要是2019財年最后季度受到疫情波及，以及受惠于產品組合優(yōu)化及部分原材料成本下降的影響。

中國旺旺步入“中年”之后，危機一直緊隨左右。

自2015年開始，公司推出多品牌策略，試圖迎合個性化消費群體，甚至在2017年一口氣推出50款新品，涉及果汁、咖啡和能量類產品，再也沒有出現(xiàn)類似旺仔牛奶的大單品。

針對中國大陸市場銷售乏力，公司的經營觸角已逐漸伸向海外市場，2019年，越南銷售公司開始營業(yè)，其他幾個東南亞銷售公司將在今年逐步啟動。公司稱，未來的海外市場將成為公司業(yè)績另一增長引擎。