如果說(shuō)喜茶、奈雪的茶，打響了新式茶飲市場(chǎng)的聯(lián)名之爭(zhēng)，那么在烘焙市場(chǎng)，好利來(lái)便是與喜茶、奈雪的茶比肩的品牌，并通過(guò)發(fā)力聯(lián)名款，而在網(wǎng)紅道路上越走越遠(yuǎn)。

好利來(lái)何時(shí)愛(ài)上了聯(lián)名款？

這個(gè)備受眾人關(guān)注的問(wèn)題大概可追溯至去年下半年。彼時(shí)，喜茶剛剛通過(guò)與阿華田聯(lián)名款實(shí)現(xiàn)了品牌影響力與銷量的雙豐收，正探索品牌反向授權(quán)。亟待展現(xiàn)自我的好利來(lái)，便成為喜茶的合作伙伴。

圖源好利來(lái)官方微博

在影響力與銷量數(shù)據(jù)下，好利來(lái)很快便有效仿“入門(mén)之師”喜茶之意。今年以來(lái)，好利來(lái)相繼與阿華田、橘朵、小馬寶莉、RIO等品牌進(jìn)行合作，品牌影響力涉及餐飲、美妝等多個(gè)領(lǐng)域。近日，更是與哈根達(dá)斯?fàn)渴郑瑑叭挥行乱粚寐?lián)名狂魔的風(fēng)范。

外有強(qiáng)敵環(huán)伺，內(nèi)陷分家傳聞，好利來(lái)亟待展現(xiàn)自我時(shí)間回到2019年，好利來(lái)尚未走向聯(lián)名之路。彼時(shí)，擺在它眼前的赫然是烘焙領(lǐng)域?qū)映霾桓F的探索者以及企業(yè)內(nèi)部的分家傳聞。

一直以來(lái)，烘焙都被認(rèn)為是一個(gè)行業(yè)集中度相對(duì)較低的領(lǐng)域。哪怕好利來(lái)在全國(guó)擁有數(shù)百家門(mén)店，并擁有不小的知名度，但主要分布在北京以及東北、華北等地，讓它依然不是真正意義上的全國(guó)連鎖門(mén)店。

在絕對(duì)頭部玩家缺失之時(shí)，行業(yè)便成為眾人眼中誰(shuí)人皆可涉足的領(lǐng)域。以至于創(chuàng)業(yè)品牌不斷，并通過(guò)抖音、朋友圈、淘寶等平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者；茶飲、咖啡品牌也紛紛以“飲品+烘焙”的模式來(lái)讓自己更具想象力；更有便利店如羅森、便利蜂等也將甜品作為自己的門(mén)店特色之一，不斷吸引消費(fèi)者。

競(jìng)爭(zhēng)者眾多，讓傳統(tǒng)烘焙品牌不得不加快創(chuàng)新速度，從而以源源不斷的活力來(lái)留下消費(fèi)者。但這并不是一件容易的事，好利來(lái)發(fā)展至今，最為人稱道的產(chǎn)品莫過(guò)于半熟芝士，所謂創(chuàng)新更多的是基于季節(jié)而推出各種限定口味罷了。同時(shí)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往會(huì)引來(lái)眾人追隨，哪怕是好利來(lái)的半熟芝士也引來(lái)眾人效仿。

更有甚者，自去年年初開(kāi)始，便相繼有媒體報(bào)道好利來(lái)陷入更名潮，陸續(xù)變身為“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”等。隨著好利來(lái)董事長(zhǎng)兼總裁羅紅發(fā)聲，稱已解除了聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，部分門(mén)店已被剝離由聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立投資并運(yùn)營(yíng)。好利來(lái)的諸多操作，則被認(rèn)為是內(nèi)部分家所致。

同時(shí)，在聲明中，羅紅提及，剝離門(mén)店，系好利來(lái)自2017年品牌升級(jí)以來(lái)無(wú)法達(dá)到新標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)店。另有資料顯示，目前，一線城市僅保有“好利來(lái)”“黑天鵝”兩個(gè)品牌，二三線城市均會(huì)按照區(qū)域更改為旗下相關(guān)品牌。

這也就意味著好利來(lái)想要在一線城市始終對(duì)年輕消費(fèi)者保有吸引力，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新甚至是門(mén)店設(shè)計(jì)之上別出新意，讓自己從當(dāng)下局勢(shì)中有所改變。

而與喜茶聯(lián)名，無(wú)疑是好利來(lái)當(dāng)時(shí)的意外之喜，從而打開(kāi)了新世界的大門(mén)，并展現(xiàn)了一個(gè)全新的不同于味多美等品牌的好利來(lái)。

發(fā)力聯(lián)名，好利來(lái)停不下來(lái)的網(wǎng)紅之路

喜茶聯(lián)名款為好利來(lái)帶來(lái)了多大的銷量，在媒體報(bào)道中，有一組這樣的數(shù)據(jù)，“在好利來(lái)天貓旗艦店，‘多肉葡萄雪絨芝士’已成為網(wǎng)紅級(jí)爆品，給好利來(lái)“雪絨芝士”全系列產(chǎn)品帶來(lái)超74萬(wàn)件、410萬(wàn)枚的銷量。”

圖源好利來(lái)官方微博

這樣的數(shù)據(jù)，無(wú)疑給了好利來(lái)持續(xù)打造聯(lián)名款的信心。再加上今年以來(lái)，因疫情影響，好利來(lái)線下門(mén)店業(yè)績(jī)不可避免的受到影響，發(fā)力線上并以聯(lián)名款新品提振銷量，成為好利來(lái)的重任。

于是，可以看見(jiàn)的現(xiàn)象是，好利來(lái)加快了聯(lián)名產(chǎn)品的推出速度。僅上半年，便與5個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)名，并反映在銷量之上。同樣是在好利來(lái)天貓旗艦店，無(wú)論是好利來(lái) x “RIO微醺”聯(lián)名，還是好利來(lái) x 阿華田聯(lián)名，均有上萬(wàn)人付款。

與此同時(shí)，接連不斷的聯(lián)名產(chǎn)品也讓好利來(lái)成功走向網(wǎng)紅之路。在“層層爆漿葡萄蛋糕”推出之時(shí)，還曾登上微博熱搜。而本次與哈根達(dá)斯的聯(lián)名款，也一度成為微博發(fā)現(xiàn)頁(yè)美食分類下的主角，眾多帶有美食博主標(biāo)簽的大V紛紛對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

圖源好利來(lái)官方微博

值得注意的是，回看網(wǎng)紅品牌喜茶的發(fā)展之路，概念店可以說(shuō)是不容忽視的一個(gè)要素。

對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，開(kāi)設(shè)概念店一方面可以通過(guò)更符合年輕人喜好的店面設(shè)計(jì)，吸引特定消費(fèi)群體；另一方面，能夠在提供餐飲服務(wù)的同時(shí)，提供“品牌文化”服務(wù)，讓自己的企業(yè)影響力更為深遠(yuǎn)。喜茶此前推出的HEYTEA LAB，便首次引入“手沖茶實(shí)驗(yàn)室”的概念，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)概念店加深對(duì)喜茶的認(rèn)同感。

而著力于走向網(wǎng)紅道路的好利來(lái)，也對(duì)自己的門(mén)店進(jìn)行了改造。5月，好利來(lái)主題店Holiland Lab在上海開(kāi)業(yè)。充滿未來(lái)主義的店面，加上造型多變的甜品，讓網(wǎng)友在好利來(lái)官方微博下大加贊賞。

圖源好利來(lái)官方微博

可以認(rèn)為，借助聯(lián)名款產(chǎn)品與全新概念店的開(kāi)設(shè)，傳統(tǒng)烘焙品牌好利來(lái)走向了網(wǎng)紅道路，并成為諸多年輕人心中必須要打卡的產(chǎn)品。

但要注意的是，網(wǎng)紅之所以為網(wǎng)紅，一定程度上是因?yàn)槠浔t時(shí)間短暫，容易被新鮮事物所取代。如何將聯(lián)名款帶來(lái)的短暫熱度沉淀為品牌忠實(shí)流量，并讓自己在網(wǎng)紅道路上能夠走得更遠(yuǎn)，或許是好利來(lái)接下來(lái)要回答的問(wèn)題。