近日，《證券日報》記者走訪北京、山東等商超發(fā)現(xiàn)，定價2元/瓶的今麥郎涼白開價格均低于2元。北京一家物美超市今麥郎涼白開500毫升單瓶售價為1.8元，促銷價僅為1元。而在山東一家大型超市，今麥郎涼白開的售價僅1.5元，與農(nóng)夫山泉380毫升的價格相同。同樣，在天貓、京東等平臺，更是直接降價銷售。

靠分利機制獲快速增長

2016年，今麥郎喊出“不喝生水喝熟水，喝水就喝涼白開”的口號，以“瓶裝熟水”為切入點推出“涼白開”，開創(chuàng)了包裝水的新品類。

不過，今麥郎涼白開的廣告語也一直被業(yè)內(nèi)所詬病，被認為是營銷噱頭。

從事水行業(yè)營銷的吳睿（化名）對《證券日報》記者表示，今麥郎涼白開近年來增長非常大的原因，與公司采用了“小老板”的承銷機制（既承包制，一人承包一個片區(qū)）不無關(guān)系，就產(chǎn)品本身而言，涼白開顯然就是一個概念營銷。

對此，今麥郎董事長范現(xiàn)國在接受《證券日報》記者采訪時表示，中國人的飲食習(xí)慣就是吃熟食、喝熟水。區(qū)別于其他用氯氣凈化水，今麥郎涼白開是第一個物理殺菌的水，這會讓水分子變小，口感軟綿，“在包裝上，今麥郎給雷神山、火神山的醫(yī)護人員提供涼白開，放進加熱柜加熱，外包裝也不會變形”。

而在吳睿看來，水是燒開也好，過濾、滲透也好，都只是一種凈化殺菌的方式。如果水本身干凈，并不會因為煮沸之后就更有利健康。賣2元的今麥郎涼白開和1元的今麥郎純凈水，沒有區(qū)別。

但吳睿對于今麥郎的銷售機制給予了肯定，“涼白開在河南、河北、山東、山西等地采用了一種‘小老板’的承銷機制。這種機制突破了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，還是值得研究的新型分利體系?！?/p>

也就是說，今麥郎涼白開的發(fā)展之快與公司提出的分利體系有直接關(guān)系，并非消費者對熟水的熱衷。

以方便面起家的今麥郎，公司的飲品業(yè)務(wù)近兩年增長較快，按照范現(xiàn)國的說法，公司飲品銷售額占公司總營收的三分之一。

“因為疫情，今年飲品銷量受影響，但是涼白開銷售額仍實現(xiàn)50%以上增長?！狈冬F(xiàn)國對《證券日報》記者表示，2020年大概能有260億元的銷售額，飲品銷售額占三分之一，大概能達到80億元左右。

涼白開為何“自打價格戰(zhàn)”？

然而，在快速發(fā)展的賽道上，今麥郎涼白開卻自己開始打價格戰(zhàn)。

《證券日報》記者在天貓超市發(fā)現(xiàn)，今麥郎涼白開500ml*15瓶的價格為30元，單瓶售價2元，高于售價1元的今麥郎礦物質(zhì)水。

不過，在今麥郎京東自營旗艦店，今麥郎涼白開500ml*15瓶一箱的定價為30元，實際銷售價格為25元/箱和24元/箱不等，每箱降價5元或6元。而在北京一家物美超市，今麥郎涼白開500毫升單瓶賣價為1.8元，促銷價為1元。

（攝圖/王君）

在山東某大型超市內(nèi)，500毫升的今麥郎涼白開價格與380毫升的農(nóng)夫山泉價格相同，為1.5元/瓶，低于350毫升的怡寶1.8元/瓶售價。另外，500毫升的農(nóng)夫山泉售價為2元。在整個貨架上，農(nóng)夫山泉水品類最多，而涼白開擺放位置過高，擺放數(shù)量較少。

（攝圖/王君）

涼白開如此的價格機制，對品牌來說會帶來怎樣的影響？

中國品牌研究院研究員朱丹蓬對《證券日報》記者表示：“今麥郎品牌力和話語權(quán)有限，所以它的整體表現(xiàn)不如意，在涼白開品類打造上，整體的效果并不明顯，所以沒辦法與農(nóng)夫山泉、怡寶比價格?！?/p>

“水市場是依賴概念和渠道取勝的，價格不是主要因素，但價格卻能反映品牌的價值?！蔽靼埠诨馉I銷策劃公司總經(jīng)理路勝貞對《證券日報》記者表示，涼白開的概念確實不錯，有很好的區(qū)隔性，但是涼白開沒有在產(chǎn)品功能上進行足夠的挖掘和宣導(dǎo)，也沒有塑造出產(chǎn)品的附加值，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品對消費者的吸引力降低。整體而言，是產(chǎn)品力不足導(dǎo)致市場競爭處于弱勢地位。

路勝貞表示：“涼白開在終端的投入決定了它在貨架上的位置。投入不足，是造成失去黃金位置的原因。售價低也是產(chǎn)品本身在市場反饋后確定的適應(yīng)消費需求的調(diào)整。也可理解為，沒有被一部分消費者接受?！?/p>

涼白開自我感覺未“涼涼”

據(jù)市場研究機構(gòu)ZenithGlobal發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2017年間，包裝水消費額增長92%，而同期所有軟飲料消費額僅增長24%。今年，我國包裝水行業(yè)市場規(guī)模有望突破2000億元，其市場前景十分廣闊。

在千億元級市場中，也吸引了更多品牌的加入。其中，不乏“熟水”概念跟隨者。2019年，旺旺在大陸首次涉及包裝水業(yè)務(wù)，推出“旺旺涼白開”。但僅在自己的售貨機中銷售，并未大舉進入渠道；2020年5月份，康師傅也宣布推出新品“喝開水”。

面對眾多后來入局者，今麥郎“涼白開”的市場份額是否會受到擠壓？

“我認為‘喝開水’不會超過‘涼白開’，因為人們從內(nèi)心上尊重原創(chuàng)。像康師傅的紅燒牛肉面一樣，對技術(shù)要求不高，但是康師傅賣得好，因為它是原創(chuàng)，消費者從內(nèi)心尊重原創(chuàng)?！狈冬F(xiàn)國對《證券日報》記者如此表示，抄襲是對原創(chuàng)最好的致敬。

不過從價格上來看，剛剛上市不久的康師傅“喝開水”在商超中的優(yōu)勢明顯高于今麥郎的涼白開。

以物美超市為例，康師傅的“喝開水”以2元的價格擺在超市進口處顯眼位置，明顯高于打折1元售賣的今麥郎“涼白開”。

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠對《證券日報》記者表示，今麥郎涼白開近年來一直在發(fā)力，但是涼白開這一品類目前并沒有形成太突出的市場表現(xiàn)，所以在終端不會有太突出的表現(xiàn)。