娃哈哈正式宣布演員許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品的代言人。而兩天前，娃哈哈創(chuàng)始人兼董事長宗慶后也開始“觸電”直播。不過，宗慶后直播不賣貨，只送貨，而送出的產(chǎn)品正是娃哈哈不久前打造的“四大電商”之一——康有利大健康電商平臺推出的新品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一連串動作背后是娃哈哈中年危機(jī)的焦慮，換代言人、電商直播是娃哈哈應(yīng)對中年危機(jī)的方法。然而，娃哈哈這一傳統(tǒng)零售企業(yè)作為電商界的新兵，能否攪動一池春水尚未可知。

簽約新代言人

5月31日，娃哈哈宣布許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品的代言人。

“考慮到純凈水面對的巨大市場是一個個具體的消費者，特別是年輕的消費者需要一點新鮮的沖擊，一點感性的突破?！蓖薰嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者。

1996年，為了幫助娃哈哈純凈水打開市場，宗慶后簽下了當(dāng)時頗有名氣的歌手景崗山，從此開啟了中國本土品牌邀請明星代言的先河。

兩年后，剛出道沒多久的王力宏成為娃哈哈純凈水的代言人，其拍攝了人生中第一支廣告片，廣告歌《愛你就等于愛自己》隨之風(fēng)靡大街小巷，袁泉、劉濤等演員也都曾參演過純凈水的廣告片，娃哈哈和王力宏一合作就是20多年。

2019年12月底，王力宏被娃哈哈解約代言人上了熱搜。在某種程度上，這不僅是解約，更是被嫌棄。因為宗慶后之女、娃哈哈集團(tuán)的公關(guān)部部長宗馥莉直言不諱：“因為他年紀(jì)大了，有審美疲勞。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在代言人一事上忌諱“年紀(jì)大”、擔(dān)心“太老”，這種對歲月的恐慌，其實也是娃哈哈整個公司心態(tài)的一種映射，換言之，娃哈哈已經(jīng)有了中年危機(jī)的焦慮。

宗慶后直播首秀

除了簽約新代言人，在兩天前的抖音平臺“浙商思維”直播間，宗慶后開啟了直播首秀“送貨”。據(jù)介紹，此次直播宗慶后共送出價值約300萬元的娃哈哈康有利大健康電商平臺新品。關(guān)于是否會再次直播，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要根據(jù)未來業(yè)務(wù)發(fā)展需要而定。

對于送貨的原因，宗慶后在直播間稱，“此次直播送貨是希望消費者在品嘗完產(chǎn)品之后，能對產(chǎn)品的口感、質(zhì)量等方面提出建議”。

在直播過程中，宗慶后憨厚耿直的表現(xiàn)“圈粉”了不少網(wǎng)友。他以“吃播”的方式展現(xiàn)對產(chǎn)品的喜愛，并表示“刺梨C片自己都會一次吃一板8?！薄?/p>

同時，宗慶后透露，康有利大健康電商平臺將攜手浙商銀行推出“10萬創(chuàng)業(yè)者計劃”。值得注意的是，六年前，在2014年中國企業(yè)家論壇夏季高峰上，宗慶后曾痛批“網(wǎng)店搞亂了既有的價格體系，致使企業(yè)產(chǎn)品賣不出去，一些企業(yè)甚至只能關(guān)門歇業(yè)，這進(jìn)一步造成了更多人失業(yè)”。對于馬云在2016年提出的“新零售”等概念，宗慶后也直言是“胡說八道”。

可見，曾經(jīng)揚言“電商沖擊不了娃哈哈，馬云新零售純屬扯淡”的宗慶后，終究在行業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢和企業(yè)業(yè)績連年走低的情況下，主動求變、新增電商賽道。

關(guān)于宗慶后對電商態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示：“一直以來，宗慶后并不反對電商，他反對的只是燒錢買流量、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、不交稅等擾亂市場秩序的行為。事實上，他對電商始終抱有開放且理性的心態(tài)，一方面充分認(rèn)可電商在創(chuàng)造就業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)品流通、反哺實體發(fā)展方面的價值；另一方面堅決反對燒錢、售假、不交稅等不合理行為。當(dāng)電商行業(yè)逐步走向規(guī)范和成熟，并且與娃哈哈的發(fā)展方向相契合，他是十分愿意去‘擁抱’它的。”

流量焦慮

簽約“90后”代言人、掌門人直播送貨、布局四大電商，這一系列動作的背后不僅是宗慶后對電商態(tài)度的大反轉(zhuǎn)，更是源于33歲娃哈哈的中年危機(jī)焦慮。

娃哈哈在1987年起步，憑借兒童營養(yǎng)口服液起家的它，以豐富的產(chǎn)品和強(qiáng)大的渠道，構(gòu)建了一個“飲料帝國”。良好的業(yè)績曾讓宗慶后放出豪言壯語，稱娃哈哈不差錢。在2010年娃哈哈銷售額突破500億元時，宗慶后曾定下三年內(nèi)銷售額破“千億元”的目標(biāo)。

不過，三年后，當(dāng)娃哈哈的銷售達(dá)到783億元的頂峰之后，業(yè)績就開始逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014， 娃哈哈營收為728億元，而到2017年已經(jīng)跌至456億元，五年縮水超300億元。

直至2018年，也是娃哈哈與社交電商正式“觸電”的一年，娃哈哈營收實現(xiàn)扭轉(zhuǎn)達(dá)到468.9億元。對于2019年的業(yè)績，宗慶后曾透露，銷售額將增加50%，有望超過500億元。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，電商作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種，流量依然是最重要的硬通貨，但娃哈哈推出四大電商并不符合當(dāng)前實際情況。

快消新零售專家鮑躍忠表示認(rèn)同：“如今早已不是流量爆炸的互聯(lián)網(wǎng)上半場，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量入口早已被阿里、京東、拼多多、小紅書等頭部平臺所分割，并且對標(biāo)娃哈哈這幾大平臺的電商也大有人在，在這種時局下，娃哈哈想要在電商領(lǐng)域做到與線下規(guī)模比肩，還有很長的一段路要走。”

“線下實體經(jīng)濟(jì)線上化困難重重，目前娃哈哈這些年輕態(tài)產(chǎn)品還沒有完全滲透進(jìn)入年輕人的中心圈層，化解中年危機(jī)的革命尚未成功，娃哈哈還需努力?！滨U躍忠進(jìn)一步說。