新冠疫情間，除口罩這一“逆襲王者”外，方便面算是少數(shù)“高光時(shí)刻”締造者之一。

數(shù)據(jù)顯示，2月以來(lái)，天貓平臺(tái)方便食品同比增長(zhǎng)700%，“方便面”一詞搜索量大增200倍。其中，行業(yè)龍頭康師傅成最大贏家。據(jù)京東發(fā)布的《2020年春節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)》顯示，康師傅成交額同比超過(guò)20倍，統(tǒng)一成交額同比超15倍。

方便面重回巔峰的呼聲越來(lái)越高。然而，在疫情迅速營(yíng)造的非正常生態(tài)中，消費(fèi)者的選擇只是有限的主動(dòng)。疫情好轉(zhuǎn)，沒(méi)了護(hù)城河，康師傅們能否輝煌依舊？

畢竟時(shí)過(guò)境遷，市場(chǎng)已經(jīng)不是當(dāng)初的市場(chǎng)，曾被看作最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外賣在疫情中再度升級(jí)、浴火重生，拉面說(shuō)、李子柒螺螄粉等“新晉網(wǎng)紅”花樣頻出，來(lái)勢(shì)洶洶。

后浪環(huán)伺之下，康師傅們的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。

1疫情生態(tài)下的市場(chǎng)紅利

不便外出、對(duì)安全要求極致、幾乎與外隔絕……突如其來(lái)的疫情帶來(lái)了一個(gè)前所未有的消費(fèi)生態(tài)。

因?yàn)槌銎洳灰?，多?shù)行業(yè)措手不及，誰(shuí)的基因與這一生態(tài)自然匹配，誰(shuí)就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，方便面高度契合。

春節(jié)期間，京東平臺(tái)的方便食品成交金額增長(zhǎng)3.5倍，僅方便面一類就售出了1500萬(wàn)包；天貓平臺(tái)方便食品同比增長(zhǎng)700%，“方便面”一詞搜索量大增200倍；2月3日到3月2日，蘇寧線上線下方便速食產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)160.6%，方便面排第一，銷量同比增長(zhǎng)237.2%。

據(jù)京東發(fā)布的《2020年春節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)》顯示，春節(jié)期間，康師傅成交額同比超過(guò)20倍，統(tǒng)一成交額同比超15倍，就連存在感極弱的五谷道場(chǎng)，銷量也同比增長(zhǎng)50%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)24倍。

疫情之下，方便面為什么會(huì)火？

第一，自身優(yōu)勢(shì)。開袋即食、容易存儲(chǔ)、安全性高。

第二，疫情期間，餐飲企業(yè)暫停營(yíng)業(yè)，加上人們對(duì)安全性提出更高要求，外賣的優(yōu)勢(shì)被“雪藏”，方便面“趁虛而入”。

第三，疫情帶來(lái)的失業(yè)人數(shù)增多、家庭收入減少顯而易見(jiàn)，如何將每分錢花在“刀刃”上，成為大家普遍的消費(fèi)原則。

這一點(diǎn)與優(yōu)衣庫(kù)十分相似，優(yōu)衣庫(kù)成立于1984年，但真正崛起卻在1990年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，人們收入普遍降低，消費(fèi)降級(jí)下，它將大量的中產(chǎn)階級(jí)收入囊中，實(shí)現(xiàn)用戶破圈兒。

2遠(yuǎn)未結(jié)束的PK戰(zhàn)

方便面的逆襲之所以受關(guān)注，是因?yàn)樗?jīng)充滿傳奇又跌下神壇。

中國(guó)大陸的方便面生產(chǎn)始于1964年，當(dāng)時(shí)北京食品總廠用手工操作曾用鴨油生產(chǎn)油炸方便面。

90年代初，中國(guó)的方便面產(chǎn)業(yè)迎來(lái)機(jī)遇。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起使得人們生活節(jié)奏加快，方便面需求與日俱增?？祹煾?、統(tǒng)一、美廚、營(yíng)多、幸運(yùn)等外資企業(yè)對(duì)大陸方便面市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪，其他小眾品牌也如雨后春筍。1995年底，全國(guó)方便面生產(chǎn)廠家飆至1000多個(gè)。

2000年至2011年，是方便面的“黃金時(shí)代”。人們對(duì)休閑食品的需求提升、農(nóng)民工群體激增等因素，使得方便面市場(chǎng)一路上揚(yáng)。

“童年記憶”“奮斗伴侶”“火車搭檔”等標(biāo)簽，更是見(jiàn)證了當(dāng)時(shí)方便面與人們生活的密不可分。與此同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“非油炸”的五谷道場(chǎng)、主打“這酸爽，不敢相信”的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面等個(gè)性化品牌和產(chǎn)品層出不窮。

這一階段，我國(guó)方便面年銷售最高可達(dá)462.2億包，全國(guó)平均每人每年吃掉30多包，稱其為“網(wǎng)紅”，一點(diǎn)不為過(guò)。

唯一不變的就是變。隨著人們健康意識(shí)增強(qiáng)，鐵路提速旅行時(shí)間變短、“農(nóng)民工紅利”減弱等原因，方便面逐漸失寵。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，令方便面最終走下神壇的最主要因素還是“餓了么”等外賣平臺(tái)的興起。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了更高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)需求，選擇多元、送達(dá)方便、美味可口的外賣更加符合消費(fèi)者的需求。

不巧的是，就在這一時(shí)期，“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口到來(lái)，具有諸多優(yōu)勢(shì)的方便面被外賣“截胡”，痛失機(jī)遇。

終于，行業(yè)寒冬到來(lái)，風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅“過(guò)氣”。2013年，中國(guó)方便面銷量從462.2億份跌至385.2億份，三年間跌掉近80億份。即便是“行業(yè)老大”康師傅的日子也不好過(guò)，其發(fā)布的2016年半年報(bào)顯示，上半年凈利潤(rùn)6968萬(wàn)美元，同比降低64%。方便面營(yíng)收15億美元，同比降13%。當(dāng)年二季報(bào)成為公司歷史上最差業(yè)績(jī)。

市場(chǎng)的機(jī)會(huì)均等，只是時(shí)間表不同。

毫無(wú)疑問(wèn)，疫情之中，被稱為“方便面殺手”的外賣并不占優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)抽成高、配送費(fèi)高、安全風(fēng)險(xiǎn)高的“三高”弊端顯露無(wú)疑，這也為方便面的逆襲創(chuàng)造了機(jī)遇。

但是，疫情磨礪了自我，也磨礪了對(duì)手。經(jīng)此一“疫”，餐飲外賣更注重衛(wèi)生，無(wú)接觸配送成為日常，消費(fèi)者對(duì)其信任度大大增加。

這場(chǎng)PK，遠(yuǎn)未結(jié)束，但肉眼可見(jiàn)的是，方便面的優(yōu)勢(shì)并不突出。

3“后浪”環(huán)伺下的生存拷問(wèn)

“消滅柯達(dá)的不是其它膠卷品牌，而是數(shù)碼技術(shù)”。這句話，在過(guò)去被當(dāng)做經(jīng)典商業(yè)理論，現(xiàn)在卻成為日常。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河已經(jīng)消失，出圈兒和被出圈兒的殘酷故事隨時(shí)在發(fā)生。

多年過(guò)去，方便面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不是單選項(xiàng)，新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新方面的“神仙操作”，康師傅們很難望其項(xiàng)背。

日、韓、泰等國(guó)外口味的泡面雖然價(jià)格高，但獨(dú)特性明顯，深受到年輕人追捧。

泡面英雄、泡面小食堂……網(wǎng)紅泡面營(yíng)銷手段多樣，“情懷牌”打得爐火純青。

李子柒螺螄粉、拉面說(shuō)等泡面替代性產(chǎn)品，從微博不斷破圈到Y(jié)outobe、B站、抖音等平臺(tái)，花式社交玩法迅速打下江山，吸粉無(wú)數(shù)。

自熱火鍋、自熱煲仔飯等非面類方便食品不斷拓展品類，從2018年開始，半年之內(nèi)就推出50余款產(chǎn)品。

而且，疫情期間，這些新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品均取得了不俗的成績(jī)。以拉面說(shuō)為例，2018年才開天貓店，截至2020年3月就在全網(wǎng)賣掉了3000萬(wàn)盒。疫情間，拉面說(shuō)銷量節(jié)節(jié)走高，2020年，拉面說(shuō)把年度目標(biāo)上調(diào)到10個(gè)億，是2019年的整整四倍；今年4月，李子柒旗艦店賣出100萬(wàn)份螺螄粉，營(yíng)業(yè)額直逼4000萬(wàn)。

疫情之后，仍有硬仗。如何在后浪環(huán)伺的日常中，既保持自我優(yōu)勢(shì)，又不斷給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，是需要康師傅們不斷自我警惕的生存拷問(wèn)。

4被期待的決心和速度

創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新玩法，幾乎是所有傳統(tǒng)食品的短板。對(duì)極力“破圈”的傳統(tǒng)方便面品牌來(lái)說(shuō)，堪稱“大力丸”。

以康師傅為例，危機(jī)來(lái)臨后，它做了三個(gè)動(dòng)作：

一是嘗試通過(guò)一些對(duì)外合作，撕掉“垃圾食品”標(biāo)簽，打造健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品形象。例如，康師傅與國(guó)內(nèi)十余站馬拉松、國(guó)家體育總局冬運(yùn)中心、中國(guó)航天基金會(huì)合作，試圖增強(qiáng)品類及品牌形象。

二是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端產(chǎn)品。從2016年開始推出高湯類黑白胡椒面、酸湯肥牛面等中端面。推出一碗25元的“express速達(dá)面館”，有別于土氣低端的傳統(tǒng)形象。

三是豐富產(chǎn)品類別，吸引年輕人。開發(fā)麻辣小龍蝦干脆面、韓式火雞拌面等品類，通過(guò)切入多元消費(fèi)場(chǎng)景，吸引年輕家庭及年輕消費(fèi)者。

凡此種種嘗試，帶來(lái)的變化有目共睹。據(jù)康師傅 2018 年年報(bào)顯示，與低中端方便面業(yè)績(jī)下滑不同，高價(jià)面銷售額同比增長(zhǎng) 10.6%。

康師傅只是一個(gè)縮影。2017年，統(tǒng)一逐漸退出低端的方便面，轉(zhuǎn)做高端的“生活面”，“湯達(dá)人”系列、“滿漢大餐”系列全面飄紅。

白象，發(fā)力雙十一，去年推出“小龍蝦拌面+二鍋頭+榨菜”創(chuàng)新組合，主打“年輕就該辣一點(diǎn)”的生活態(tài)度；1111包方便面定位“單身狗糧”，送給100名消費(fèi)者；抖音直播，開發(fā)營(yíng)銷新玩法……方便面市場(chǎng)已經(jīng)明顯回暖。2018年，時(shí)隔 5 年，中國(guó)方便面總銷量終于再破 400 億大關(guān)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年，中國(guó)方便面市場(chǎng)銷售額同比增加 7.5%，整體銷量同比增長(zhǎng) 1.4%。

由此可見(jiàn)，康師傅們從不缺乏成功的能力和方法，只不過(guò)，速度太慢、平均用力、操作常規(guī)是其致命弱點(diǎn)。

市場(chǎng)存量有限，大魚吃小魚的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，快魚吃一切成為商業(yè)新規(guī)則。對(duì)于康師傅們來(lái)說(shuō)，“狼多肉少”的狹路廝殺中，決心和速度才能帶領(lǐng)曾經(jīng)的“全民網(wǎng)紅”再現(xiàn)巔峰。