近期三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布了2020年第一季度財報。疫情似乎并沒有過度影響三只松鼠的業(yè)績，但是商業(yè)模式卻越來越暴露出問題。

一季度財報顯示：三只松鼠營收34.12億元，同比增長19%，但是歸屬母公司凈利潤下滑24.58%，為1.88億元。扛住了疫情，零食第一股的三只松鼠卻陷入“增收不增利”的惡性循環(huán)，凈利潤連續(xù)多個季度下滑，這已經成為三只松鼠上市之后最大發(fā)展隱患。

《商學院》記者致電三只松鼠公關負責人殷翔，就三只松鼠財報利潤下滑等問題發(fā)去采訪函，截止發(fā)稿前未收到三只松鼠的相關回復。

利潤下滑成常態(tài) 電商模式成桎梏

對于三只松鼠而言，利潤的下滑已經成為常態(tài)。

同時公布的2019年財報顯示，2019年三只松鼠營收突破100億元，達到101.73億元，同比增長45.3%，成為國內零食行業(yè)第一個收入破百億元的企業(yè)，然而凈利潤僅有2.39億元，同比減少21.43%。

回顧三只松鼠最近幾年的財報數據，營收連年增長，2017年~2019年營收分別為55.54億元、70億元和101.7億元。但是扣非凈利潤方面表現卻是差強人意，2017年~2019年分別為2.78億元、2.56億元和2.05億元，凈利潤連續(xù)三年持續(xù)下滑，增收不增利。

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（資料來源：三只松鼠2019年財報）

在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，三只松鼠在營收大幅增長的情況下，凈利潤卻連年下滑，這與其商業(yè)模式有大關系。和其他零食品牌相比，三只松鼠是典型的電商品牌，也就是說其絕大多數銷售都是通過電商渠道實現的。數據顯示，從2016-2018年，三只松鼠來自幾大電商平臺的營收之和占主營業(yè)務收入比重分別為95.46%、93.92%和86.67%，其中通過天貓平臺實現的銷售收入占主營業(yè)務收入占比分別為 72.44%、66.97%和57.26%。

雖然電商平臺的銷售占比連年下降，但是依然是三只松鼠最主要的銷售渠道，三只松鼠對這些電商渠道的依賴非常嚴重。然而，這幾年隨著電商紅利的消失，對于三只松鼠而言，獲客成本越來越高，其用在營銷和運營上的成本越來越高，加上三只松鼠本身單價就偏低，毛利率不高，最終的凈利潤就很低了。

三只松鼠銷售存在季節(jié)性波動，第一季度收入占比較大。由于年貨季客單價較高，運輸費等相關費用率較低，導致公司第一季度凈利潤占全年凈利潤的比重較高，后三個季度受電商大促及銷售淡季影響，促銷成本隨之增加，毛利率及凈利率較低，幾乎處于不盈利狀態(tài)。三只松鼠的全年利潤幾乎都靠第一季度來貢獻，這樣的銷售特點無疑是非常高風險的。

朱丹蓬在接受《商學院》記者采訪時表示，對于三只松鼠而言，第一季度通常都是重頭戲，而三只松鼠的主要渠道在電商，電商基本都是以秒殺、特價、促銷為導向，進行增長業(yè)績，所以可以看到營收是增長了，但是利潤卻持續(xù)下滑，因此三只松鼠整個渠道的短板通過這幾年的觀察表露無遺，而且三只松鼠的多元化做的也并不理想。

多元化不成功 賣狗糧被爭議

從2018年開始，三只松鼠就已經不滿足于干果、堅果的品牌定位，開始向零食的全品類擴張，很顯然，在做了堅果幾年之后，這個垂直細分領域的增長已經逐漸飽和，為了繼續(xù)保持持續(xù)的快速增長，對于三只松鼠而言就是向其他品類擴張，比如2019年三只松鼠也推出了自己的飲料品牌“第二大腦”，但顯然并不成功。

事實上，現在的三只松鼠可以說是各種零食品類應有盡有，絕不僅僅是干果的代名詞。從面包、蛋糕、餅類到肉干、魚干、薯片、水果干、罐頭……品類幾乎覆蓋了中國零售種類的所有領域。然而，品類擴張和多元化帶給三只松鼠的是銷售收入的提升，2019年銷售突破100億元，但是背后的品牌損傷也是顯而易見的。

“顯然，對于三只松鼠而言，通過其品牌影響力，從堅果擴展到零食全品類是最捷徑的發(fā)展方式，但是對于企業(yè)而言，如何保證在這些新品類中的競爭優(yōu)勢和產品品質是考驗企業(yè)的地方，如果品質存在缺陷和質量問題，反而會損失三只松鼠的品牌。”品牌戰(zhàn)略專家李文剛分析。

記者在新浪黑貓投訴平臺上進行了粗略統(tǒng)計，在全部523件投訴案例中（截至2020年5月13日），超過一半的投訴內容來自三只松鼠的新品類，從面包、肉干、水果干、罐頭、薯片等品類。而這些產品均為三只松鼠的代工企業(yè)生產。

在李文剛看來，三只松鼠短短幾年時間做到了堅果領域的第一品牌，但是擴張到其他零食領域，雖然門檻并不高，但是零食領域是一個巨大的紅海市場，三只松鼠的品牌并不占優(yōu)勢，在很多細分垂直市場品牌不存在優(yōu)勢；而且三只松鼠采用代工模式，其產品基本就是代工產品換了一個品牌，產品本身同質化，產品質量一般，反而因為過度代工導致產品品質參差不齊，反過來會透支三只松鼠的品牌聲譽，得不償失。

4月2日，三只松鼠發(fā)布公告稱，擬使用自有資金設立4家全資子公司，其中安徽養(yǎng)了個毛孩寵物食品有限公司經營范圍包括研究開發(fā)銷售寵物食品、寵物用品、寵物保健品。

對于三只松鼠擬試水寵物消費市場一事，朱丹蓬認為，在中國寵物市場持續(xù)增長的節(jié)點，三只松鼠依托于自己的平臺效應、品牌效應，切入寵物市場，從整體上來看，是可行的，具備一定的想象空間。但從實際運營上來說，仍然存在不少挑戰(zhàn)。所謂隔行如隔山，如何運用自身優(yōu)勢切入寵物市場，對三只松鼠的團隊、體系、人才和運營提出了更高的要求。