機會向來留給有準備的人，市場亦是如此。

近幾年，在乳業(yè)的大市場中，君樂寶可謂準備充足。2016年-2018年，君樂寶的營業(yè)收入分別達到80億元、102億元、130億元。尤其引人注目的是，2018年乳制品行業(yè)整體增速僅有3%，在大行業(yè)增速放緩的情況下，君樂寶2018年銷售收入依舊保持高速增長，同比增幅28%。

近期君樂寶乳業(yè)旗下的常溫牛奶品牌——白小純全面煥新升級?！鞍仔〖儭边@一常溫牛奶戰(zhàn)略品牌，能否在常溫奶市場大放異彩？我們且看下文分解。

君樂寶發(fā)力“常溫”，以差異化尋求增長

從2000年不到200億元產值，到今天的4000億元左右產值，中國乳業(yè)用不到20年的時間增長了20倍[2]。中國乳業(yè)市場日益成熟、壯大，君樂寶亦是。

1995年成立至今，君樂寶如今的四大業(yè)務單元在“奶粉、低溫、奶源、常溫、牧業(yè)”均有涉及。值得關注的是，君樂寶集團2018年度銷售規(guī)模達到130億，同比增長28%，其中常溫牛奶品牌“白小純”異軍突起，使君樂寶常溫液態(tài)奶銷售額實現(xiàn)30%的增長[3]。

面對成長迅速的乳品市場，君樂寶一直在做差異化，包括產品、市場運作和市場布局。君樂寶乳業(yè)集團董事長兼總裁魏立華提出，為了讓消費者喝上更高品質的牛奶，就要更加了解消費者的潛在需求，了解市場的潛力與挑戰(zhàn)。如何更好地滿足消費者需求是乳業(yè)創(chuàng)新的出發(fā)點。

根據(jù)中經日報2019年發(fā)布的報告顯示[4]，常溫乳品的銷售額同比增長6.7％，高于常低溫乳制品總體的銷售額增長率。常溫奶需求增速仍快，且保質期長，受物流條件制約較小，未來5-10年，常溫奶仍可以成為企業(yè)發(fā)展的核心和主力。

在這一時機下，君樂寶在2018年推出常溫牛奶品牌“白小純”，并于近日進行品牌全新升級。

從品類來看，白小純可以看作是君樂寶乳業(yè)集團完善產品品類、提升常溫產品競爭力的又一次布局；市場上，白小純曾為君樂寶常溫液態(tài)奶2018年的銷售額帶來30%的增長。

那么，2018年展現(xiàn)良好勢頭的“白小純”，如何在未來的常溫市場打造差異化進行消費升級？

對話新生代，打造“新一代活力牛奶”

未來，中國消費者對于牛奶會有全新的認知，乳品行業(yè)也將有不同格局。如何在當前及未來純牛奶的細分市場上，占有一席之地呢？白小純從新生代消費者身上找到了突破口。

1、新生代乳品消費的三大關鍵詞？

根據(jù)《2019中國奶業(yè)質量報告》顯示，2018年中國奶類產量3176.8萬噸，同比增長0.9%，奶類產量已經占到全球總產量的3.8%。“產品監(jiān)督抽檢合格率達到99%以上，增強消費信心”是《國務院辦公廳關于推進奶業(yè)振興保障乳品質量安全的意見》主要目標之一[5]。

中國奶業(yè)在進入高速發(fā)展時代之際，也邁入高質量發(fā)展時代。

新生代乳品消費的三大關鍵詞

FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇上，凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《新零售時代下的品牌增長邏輯》主題報告指出，國內15-32歲的Z世代群體達到1.5億，預計到2020年，這一人群將貢獻中國整體消費力的40%。

屆時，龐大的新生代消費人群，對于牛奶產品的需求會是什么樣的？

從乳品消費來看，在整個消費全面上升以及消費者對優(yōu)質產品消費需求大幅增加的背景下，從2017年至今，產品極大豐富，消費呈現(xiàn)個性化、多元化，而數(shù)量消費向質量和品質消費轉移是市場消費主要特點之一[6]。

同時，Z世代是誕生在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代的一代，在這一大環(huán)境的驅使下，他們的消費行為自然會體現(xiàn)出“更個性、更簡單、更直接”的特征。

綜上看來，品質、個性化、多元化將成為新生代人群乳制品消費的三大關鍵詞。

全新升級的“白小純”

或許正是洞察到這一市場信息，從各方面的布局來看，時隔1年全新升級的“白小純”，這一次選擇和新一代消費者對話，在包裝、營養(yǎng)和口味等方面進行消費升級。

2、從品質出發(fā)，“白小純”與消費者溝通的3大法則地靠北緯37°黃金奶源帶，河北也是乳業(yè)發(fā)展早、為充分的省份，也就是說，那具有發(fā)展至今為完善的乳業(yè)基礎設施建設。

在打造產品層面，君樂寶有“全產業(yè)鏈一體化”的生產模式；也有“四個”模式，即用先進的牧場、領先的工廠、一流的合作伙伴和的食品安全管理體系。

更重要的是，如果能在擠奶到生產環(huán)節(jié)縮短時間，產品便可以保留更多營養(yǎng)成分，保持獨有的奶香口感。白小純產品的獨特賣點主打“純活控時”，即從擠奶到生產環(huán)節(jié)用時2小時，從而可以鎖住更多嫩活美味和更多營養(yǎng)。白小純還特別采用先進的反滲透膜過濾技術，實現(xiàn)分子級別低溫濃縮分離，保留更多營養(yǎng)，一袋白小純里，每100ml含有3.6g乳蛋白和120mg的原生高鈣。

在口味上，品牌選擇打造“芝芝好莓”、“芝芝好芒”等網(wǎng)紅口味，產品標語更是緊跟時下潮流：“牛奶有芝味，喝TA！！”。而不同規(guī)格下更多潮流口味持續(xù)推出，進一步滿足了消費者不同場景下的飲用需求。

擠奶到生產環(huán)節(jié)縮短至2小時，讓白小純的高品質營養(yǎng)、嫩活口感得以兼顧，潮流口味持續(xù)推出，同時不斷滿足了消費者不同場景下的飲用需求。這是白小純與消費者溝通的步。

而在包裝材料的選擇上，和市面上大多數(shù)常溫奶的無菌復合紙包裝不同，白小純采用的是愛克林包裝的“新鮮壺”。這一進口環(huán)保包裝材料易于攜帶，也可微波加熱，其低廢物排放和能源消耗的特點對環(huán)境影響也較低。

環(huán)保、便攜并且有設計感的新鮮壺包裝，在產品包裝設計上正符合Z世代越來越注重環(huán)保與并行的消費態(tài)度，這是白小純希望與消費者溝通的第二步。

白小純與消費者溝通的第三步，體現(xiàn)在品牌的形象代言宣傳中。代言人趙今麥憑借《少年派》電視劇“林妙妙”的角色走紅，其青春活力的形象正符合“越簡單，越快活”的品牌主張。在宣傳推廣中，白小純不僅設置了“代言人”競猜環(huán)節(jié)，還在官宣品牌形象代言人趙今麥后，發(fā)布微博超話與消費者互動。