頂級資本正在看好國產(chǎn)奶粉。

不久前的3月，紅杉資本中國、高瓴資本及鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金完成了對君樂寶的戰(zhàn)略投資，其中紅杉資本中國基金以超過12億元的資本持股15.26%成為最大機(jī)構(gòu)股東。資本重金殺入，對國產(chǎn)奶粉的熱情可見一斑。為什么資本在這個(gè)時(shí)候密集看好國產(chǎn)奶粉？很顯然，一向敏感度極高的資本顯然嗅到了國產(chǎn)奶粉巨大的市場機(jī)會，無論大眾認(rèn)知還是市場表現(xiàn)，國產(chǎn)奶粉都有了全新的面貌，正迎來爆發(fā)的關(guān)口。

這一切，可以從春節(jié)期間國產(chǎn)奶粉的表現(xiàn)說起。

1疫情洗練真金，國產(chǎn)“好奶粉”認(rèn)知也被強(qiáng)化

疫情突發(fā)，優(yōu)質(zhì)企業(yè)展示了自己的社會價(jià)值，而它們的背后，都是行業(yè)底蘊(yùn)在支撐。例如電商行業(yè)，無論是控制物價(jià)，還是極力幫忙調(diào)配物資，都來源于十多年的行業(yè)積累，以及阿里、蘇寧等老牌企業(yè)的帶頭作用。同樣的，疫情期間，國產(chǎn)奶粉行業(yè)也有自己的貢獻(xiàn)。在疫情爆發(fā)初期，由于對生產(chǎn)和物流的擔(dān)憂，關(guān)于寶寶口糧緊缺問題就開始見諸網(wǎng)絡(luò)，對寧肯自己委屈，不能餓了寶寶的家長們而言，這成為了日常生活的頭等焦慮。國產(chǎn)奶粉行動起來，君樂寶大年初二開足馬力生產(chǎn)，開通了24小時(shí)服務(wù)及配送，打通物流和終端渠道。

除了積極保生產(chǎn)、保供應(yīng)，君樂寶還針對湖北等疫情嚴(yán)重地區(qū)捐贈價(jià)值約7500萬元的奶粉，直接幫助11萬個(gè)家庭解決了奶粉可能斷糧的燃眉之急。

顯然，這與國產(chǎn)奶粉行業(yè)在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈方面成熟有直接的關(guān)聯(lián)，君樂寶這樣的“頭部”品牌能收放自如、快速應(yīng)對市場的痛點(diǎn)問題。而疫情遠(yuǎn)不止告訴我們這些。突發(fā)的疫情，讓更多中國人發(fā)現(xiàn)了“好奶粉就在身邊”這個(gè)現(xiàn)實(shí)，有保證品質(zhì)、產(chǎn)能的全產(chǎn)業(yè)鏈，有A2、有機(jī)奶粉等熱門品類，國產(chǎn)奶粉的行業(yè)現(xiàn)實(shí)被拉近和放大，偏見逐步消除，得到更多信賴。

到了后疫情時(shí)代，“不必舍近求遠(yuǎn)，好奶粉就在身邊”的認(rèn)知已經(jīng)廣泛建立，而這當(dāng)然不只是因?yàn)橐粓鐾话l(fā)的疫情帶來的大眾與國產(chǎn)奶粉親密接觸，國產(chǎn)奶粉行業(yè)長久以來的自我進(jìn)化才是根本動因，而資本看中的也是這種自我進(jìn)化基礎(chǔ)上的市場潛力。

2贏得資本選擇，國貨奶粉首先突破了這“三重門”

資本之所以愿意選擇國產(chǎn)奶粉作為投資目標(biāo)并投入不菲的資金，從投資行為上分析，一定是國產(chǎn)奶粉解決了資本最直接關(guān)切的三個(gè)問題。

1、權(quán)威背書掃清發(fā)展“雷區(qū)”

瑞幸事件給資本帶來的沖擊不小，“爆雷”一直是資本最害怕也最首要防備的事。對國產(chǎn)奶粉而言，什么是最大的“雷”？答案無疑是品質(zhì)。出于種種原因，不論是大眾還是資本，品質(zhì)都是影響奶粉品牌選擇的首要因素。而現(xiàn)在資本愿意出手，毫無疑問是看到了國產(chǎn)奶粉多年來逐漸構(gòu)建起的品質(zhì)保障。以君樂寶為例，其從創(chuàng)立之初就在行業(yè)內(nèi)率先拿到了“歐洲雙認(rèn)證”——BRC（食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)）A+頂級認(rèn)證和IFS（國際食品標(biāo)準(zhǔn)）優(yōu)先級認(rèn)證，產(chǎn)品即便進(jìn)入歐洲市場都不再有品質(zhì)門檻問題，其中BRC A+是BRC的頂級認(rèn)證，代表著全球最高的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。君樂寶之所以能獲得這些認(rèn)證，來源于其對生產(chǎn)運(yùn)營的嚴(yán)苛要求。從已有信息看，君樂寶除了所有原材料都實(shí)現(xiàn)了全球優(yōu)選，其所有生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝和技術(shù)也在進(jìn)行全球優(yōu)選，保證產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)質(zhì)量。

2、認(rèn)知的根本轉(zhuǎn)變帶來“真實(shí)需求”

確定不會踩雷后，資本下一個(gè)關(guān)心的是市場表現(xiàn)。奶粉行業(yè)與新興科技行業(yè)不同，后者也許可以靠一個(gè)PPT謀劃構(gòu)想，在市場幾乎為零時(shí)獲得資本的青睞，但奶粉行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，只有可見的市場成績才是最好的說服力。仍然來看君樂寶，其做產(chǎn)品的目標(biāo)是口感、外觀、色澤、氣味、細(xì)膩度、消費(fèi)體驗(yàn)都要做到“無與倫比”，要對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而這些價(jià)值觀固然重要，但資本最終要看的還是它的實(shí)際市場成就。2019年，君樂寶奶粉產(chǎn)銷量達(dá)7.5萬噸、超過1億罐，全國銷量領(lǐng)先；此外，根據(jù)商品與營銷大數(shù)據(jù)平臺歐睿的調(diào)研，2014年到2019年中國嬰幼兒奶粉市場年平均復(fù)合增長率為8.1%，而君樂寶奶粉在同期年平均復(fù)合增長率達(dá)到84.5%，領(lǐng)先行業(yè)10倍速成為全球范圍內(nèi)增長最快的嬰幼兒奶粉品牌。從春節(jié)到現(xiàn)在，君樂寶奶粉的銷量比去年同期增長了50%以上，據(jù)稱每天有超過300萬媽媽在選擇君樂寶。無論如何，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)強(qiáng)勢崛起，市場銷量表明消費(fèi)者的信心不斷增強(qiáng)，隨著國產(chǎn)奶粉開始占據(jù)市場主導(dǎo)地位，旺盛的需求足夠引來頂級資本的目光。

3、優(yōu)質(zhì)單品證明“創(chuàng)新”競爭能力

不踩雷、市場需求可觀后，資本再要看的就是持續(xù)創(chuàng)新能力了，它代表所投資企業(yè)在已有的市場表現(xiàn)基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)長期的“高位再增長”，不能只是短暫的繁榮。體現(xiàn)在奶粉行業(yè)，是產(chǎn)品品類創(chuàng)新能力。我們知道，奶粉大類下可以細(xì)分非常多的小品類，近年來，以有機(jī)奶粉和A2奶粉為代表的高端奶粉成為國內(nèi)媽媽群體選擇的熱門，但消費(fèi)方式都是訴求于代購甚至親戚、朋友、本人進(jìn)行“人肉”帶回。

國產(chǎn)奶粉的品類創(chuàng)新在改變這種現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)者意識到同樣高規(guī)格的寶寶口糧就在身邊時(shí)，他們不會再舍近求遠(yuǎn)。繼先前推出的試銷單月突破億元的君樂寶至臻A2型奶牛奶粉，成功打破國外壟斷后，今年3月，君樂寶再推出優(yōu)萃有機(jī)奶粉，該產(chǎn)品通過添加有機(jī)水解乳清蛋白和兩種活性益生菌，更好幫助寶寶優(yōu)化腸胃吸收，增強(qiáng)自然免疫力。配合全產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)可追溯，此單品引起了行業(yè)和市場的強(qiáng)烈反響，在單品單月試銷的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，訂單超過了1.2億元。值得一提的是，君樂寶的優(yōu)萃有機(jī)奶粉價(jià)格與很多品牌的普通奶粉價(jià)格持平，用普通配方奶粉的價(jià)格就能讓寶寶喝到有機(jī)奶粉，中國媽媽也有了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”市場選擇——例如，800克罐裝規(guī)格的君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉消費(fèi)者到手價(jià)282元，甚至低于普通配方奶粉。

總得看來，市場所向即資本所向，國產(chǎn)奶粉靠自身的實(shí)力和表現(xiàn)贏得資本的青睞，像君樂寶這種消費(fèi)者首選的國貨奶粉，作為一種優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的，被資本選擇在情理之中。

3熱切的資本選擇，還源于國貨奶粉三種顛覆式發(fā)展前景進(jìn)一步看，密集、大額地投入，資本對國產(chǎn)奶粉不僅是“選擇”，更是“熱切”地選擇，表明資本已經(jīng)不想再進(jìn)行任何等待，快速殺入、搶占先機(jī)成為當(dāng)下的主基調(diào)。而資本之所以表現(xiàn)出這樣的特征，從投資行為分析，根源在于國產(chǎn)奶粉出現(xiàn)了某些“顛覆式”特征，這種特征在以往資本投入過程中起到了十分重要的“加碼”作用，推動資本的熱情，畢竟，顛覆往往代表了更巨大市場價(jià)值和潛力。對國產(chǎn)奶粉而言，這種“顛覆”可能包括這三個(gè)方面：

1、生產(chǎn)經(jīng)營模式“重塑”：底層創(chuàng)新才能帶來根本性領(lǐng)先優(yōu)勢從最基本的生產(chǎn)經(jīng)營而言，傳統(tǒng)奶粉的“套路”似乎已經(jīng)固定，從飼養(yǎng)到原料到加工到渠道銷售，似乎很少有人會去想這其中還能發(fā)生什么改變。而以君樂寶為代表，國產(chǎn)奶粉正在進(jìn)行這方面的突破。具體而言，君樂寶在全球范圍內(nèi)首創(chuàng)了“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”，即第一次實(shí)現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營，確保奶源的安全；以及“四個(gè)世界級”模式，即用世界級先進(jìn)的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的供應(yīng)商和世界級的食品安全管理體系，確保產(chǎn)品高品質(zhì)，生產(chǎn)世界級的好奶粉。這兩個(gè)生產(chǎn)模式是確保國際品質(zhì)的抓手，而從資本角度看，從未有過的、全新的全產(chǎn)業(yè)鏈模式、“四個(gè)世界級”的生產(chǎn)經(jīng)營模式重塑，在顛覆行業(yè)底層，或能推動品牌實(shí)現(xiàn)根本性市場領(lǐng)先。

2. 銷售區(qū)域“逆流”：國貨從來都不缺打開世界市場的潛力國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷很多年前的波折后，企業(yè)自己似乎已經(jīng)有所“畏懼”，多數(shù)時(shí)候還是在想著如何“奪回”本地市場，對走向國際這件事可能“不敢想”更不敢去做。但反過來看，如果品質(zhì)和口碑能夠跟上，國貨從來都不缺打開市場的潛力，作為中國制造的優(yōu)質(zhì)代表，奶粉業(yè)為什么不能沖擊馳名國際的品牌？能夠“逆流”走向世界，本身就是對傳統(tǒng)銷售的一種顛覆，給國產(chǎn)奶粉帶來無窮的想象空間。從這個(gè)角度看，君樂寶作為唯一登陸港澳市場的國產(chǎn)奶粉品牌，并且獲得香港“小魚親測”最高安全評級的“綠魚”認(rèn)證，資本看中的想必也有其背后的顛覆性市場空間。事實(shí)上，君樂寶的國際潛力從其獲得的各種國際化品質(zhì)大獎(jiǎng)已經(jīng)可見一斑，例如旗幟嬰幼兒配方奶粉連續(xù)三年獲得“世界食品品質(zhì)評鑒大會-特別金獎(jiǎng)”并被授予國際高質(zhì)量獎(jiǎng)杯，又如樂鉑K2兒童成長配方奶粉獲得了“世界乳品創(chuàng)新最佳兒童乳制品獎(jiǎng)”，再如舒適成長奶粉（恬適）在世界食品科技大會上獲得“全球食品工業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”，這些使得君樂寶有充足的底氣走向世界。對消費(fèi)者而言，君樂寶奶粉就是消費(fèi)者所需要的“世界級”的好奶粉，對資本而言，這是國產(chǎn)奶粉潛力的象征。

3.市場選擇“扭轉(zhuǎn)”：對舊秩序的打破本身就是巨大的市場機(jī)會最后，還是回到國產(chǎn)奶粉從頹勢中走出這件事本身，如果說長久以來國人都習(xí)慣性選擇國外奶粉（甚至冒著假冒偽劣的風(fēng)險(xiǎn)），那么當(dāng)這種習(xí)慣被“扭轉(zhuǎn)”，舊秩序被打破本身就蘊(yùn)含巨大的市場機(jī)會。按照第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)，君樂寶奶粉復(fù)購率高達(dá)96%，凈推薦率為45%，遠(yuǎn)超進(jìn)口品牌。十個(gè)消費(fèi)者九個(gè)回頭客，五個(gè)轉(zhuǎn)介紹給了身邊人，配合上文快速增長的市場數(shù)據(jù)，只能說明國產(chǎn)奶粉已經(jīng)徹底拉回消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者意識到不必舍近求遠(yuǎn)，好奶粉就在身邊。從市場角度看，過去對進(jìn)口、代購奶粉趨之若鶩的情況有多嚴(yán)重，現(xiàn)在君樂寶的消費(fèi)潛力就有多大，資本自然對這樣的品牌十分“熱切”。

總而言之，國產(chǎn)奶粉崛起從過去的“理想”變成了既成的事實(shí)，并涌現(xiàn)出君樂寶這樣的消費(fèi)者放心品牌，其市場表現(xiàn)和顛覆式發(fā)展?jié)摿A得資本的青睞，也使得國產(chǎn)奶粉真正開始借助資本的能量走入發(fā)展的快車道。有優(yōu)質(zhì)品牌，有資本助力，有市場認(rèn)可，有全球視野，中國奶粉的明天會更好。