3月26日，蒙牛（2319.HK）發(fā)布2013年年報(bào)顯示，雅士利自2013年8月納入蒙牛集團(tuán)合并范圍，收入14.991億元，貢獻(xiàn)利潤(rùn)人民幣0.925億元。2013年蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)收入為人民幣21.773億元，雅士利占比為68.9%,今年將重點(diǎn)整合奶粉市場(chǎng)。

發(fā)力奶粉市場(chǎng)，凸顯蒙牛轉(zhuǎn)型路徑。自2008年因三聚氰胺事件受深度牽連之后，蒙牛近幾年來(lái)的發(fā)展可謂歷經(jīng)波折：2009年2月，特侖蘇牛奶被爆利用OMP進(jìn)行虛假宣傳；2010年10月，爆員工組織網(wǎng)絡(luò)宣傳誣陷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2011年4月爆陜西榆林多名小學(xué)生飲用蒙牛純牛奶集體中毒；2011年年底又爆查出致癌黃曲霉素M1;2012年蒙牛業(yè)績(jī)慘淡，營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑。在這樣的背景下，蒙牛開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路，而瞄準(zhǔn)奶粉市場(chǎng)是蒙牛重要的戰(zhàn)略部署。

瞄準(zhǔn)三四線(xiàn)奶粉市場(chǎng)

將雅士利非奶粉業(yè)務(wù)的資產(chǎn)剝離出來(lái)整合到蒙牛的平臺(tái)，是為了讓雅士利專(zhuān)注于嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)（微博）》記者注意到，2012年年報(bào)中，奶粉還是含在其他乳制品營(yíng)收中，合占蒙牛總營(yíng)收的1.6%,2013年年報(bào)中，將奶粉收入從其他乳制品中單拿出來(lái)進(jìn)行業(yè)績(jī)發(fā)布，且占蒙牛收入5.0%.雅士利自2013年8月納入蒙牛集團(tuán)合并范圍，收入14.991億元，貢獻(xiàn)利潤(rùn)0.925億元。2013年蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)收入為人民幣21.773億元，雅士利占比為68.9%.

據(jù)悉，蒙牛收購(gòu)雅士利鄭州工廠是整合雅士利的步驟之一，將雅士利非奶粉業(yè)務(wù)的資產(chǎn)剝離出來(lái)整合到蒙牛的平臺(tái)，是為了讓雅士利專(zhuān)注于嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在雅士利2月18日召開(kāi)的特別股東大會(huì)上，獨(dú)立股東一致同意向蒙牛及White Wave出售雅士利鄭州工廠全部股權(quán)。

蒙牛有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雅士利新西蘭工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)能是5.2萬(wàn)噸，投入預(yù)計(jì)11億元人民幣，目前正在加緊項(xiàng)目施工建設(shè)，預(yù)計(jì)2014年年底或2015年年初投入生產(chǎn)。預(yù)計(jì)年產(chǎn)嬰幼兒奶粉5萬(wàn)噸，全部出口到中國(guó)市場(chǎng)。

乳業(yè)資深專(zhuān)家解觀勝認(rèn)為，目前雅士利、蒙牛、伊利都是三四線(xiàn)市場(chǎng)的一線(xiàn)品牌，二線(xiàn)品牌包括完達(dá)山和飛鶴等。在三四線(xiàn)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌相對(duì)比較集中，雅士利的品牌影響力比較好，價(jià)位集中在160~230元/桶，是大眾消費(fèi)群比較能接受的價(jià)格。

知情人士透露，今年蒙牛將借助雅士利平臺(tái)整合極具潛力的奶粉業(yè)務(wù)，未來(lái)將會(huì)集中協(xié)助雅士利改善管理，改變其過(guò)往家庭式的管理，奶粉目標(biāo)市場(chǎng)仍是三線(xiàn)及四線(xiàn)城市。

從2013年業(yè)績(jī)來(lái)看，蒙牛全年?duì)I業(yè)收入完成433.6億元，同比增長(zhǎng)20.4%.凈利潤(rùn)16.3億元，同比增長(zhǎng)25.2%.乳業(yè)專(zhuān)家宋亮在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要源于兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，二是受益于去年價(jià)格調(diào)整及線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

除了加大在奶粉市場(chǎng)的布局以外，蒙牛將重點(diǎn)推出高端產(chǎn)品。宋亮表示，在產(chǎn)品策略方面，蒙牛不像過(guò)去什么產(chǎn)品都做，而是選擇重點(diǎn)產(chǎn)品推廣，包括冠益乳、未來(lái)星、特侖蘇等。

蒙牛表示，2013年公司自身收入同比增長(zhǎng)16.3%,銷(xiāo)量增長(zhǎng)4%,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及調(diào)整影響8%.2014年年初，統(tǒng)一調(diào)整了低溫基礎(chǔ)全線(xiàn)產(chǎn)品、冰品全品、以及酸酸乳的產(chǎn)品價(jià)格。未來(lái)，公司將根據(jù)市場(chǎng)及原奶、原輔料等成本的上漲情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

據(jù)悉，蒙牛仍將主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提升高端產(chǎn)品銷(xiāo)售占比、以及通過(guò)大力發(fā)展高毛利率、低奶源敏感度的產(chǎn)品來(lái)降低成本上漲帶來(lái)的壓力，從而提升毛利率。

數(shù)據(jù)顯示，蒙牛高端產(chǎn)品（明星品牌）占收入比重達(dá)34.9%,收入同比增幅達(dá)33%.特侖蘇2013年收入同比增長(zhǎng)34%、銷(xiāo)量增長(zhǎng)25%,占高端奶市場(chǎng)份額64.4%.

開(kāi)展多渠道營(yíng)銷(xiāo)

蒙牛在渠道上已經(jīng)嘗試在四五線(xiàn)市場(chǎng)鋪貨，一些特殊渠道，如酒店、航空等也開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

宋亮表示，蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面更加注重線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣力度特別大，其中包括在1號(hào)店、京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)推出一站式網(wǎng)上專(zhuān)購(gòu)。

蒙牛執(zhí)行董事兼總裁孫伊萍也認(rèn)為，新的銷(xiāo)售渠道（電子商務(wù)）對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響、新渠道的擴(kuò)張和滲透率的提升都對(duì)公司發(fā)展提出挑戰(zhàn)。未來(lái)將加強(qiáng)與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，拓展電商業(yè)務(wù)，并引入專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，用互聯(lián)網(wǎng)思維模式去開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)平臺(tái)。

據(jù)了解，去年蒙牛對(duì)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)作了系列調(diào)整，蒙牛集團(tuán)過(guò)去主要以經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作；去年以來(lái)銷(xiāo)售體系分為經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售公司、CBU（ Core Business Unit,核心業(yè)務(wù)單元）三種模式。在銷(xiāo)售公司方面：布局于核心戰(zhàn)略市場(chǎng)、重點(diǎn)一二線(xiàn)城市市場(chǎng)；分公司經(jīng)理由總部銷(xiāo)售部門(mén)直接任命，作為獨(dú)立法人的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，占有一定股權(quán)，同時(shí)依據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況年底獲得分紅。

在新增設(shè)CBU市場(chǎng)方面：布局于一二線(xiàn)城市；CBU團(tuán)隊(duì)直接操作市場(chǎng)，服務(wù)終端零售商，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)；該團(tuán)隊(duì)100%負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，全面預(yù)算管理，收支兩條線(xiàn)；經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商，無(wú)業(yè)績(jī)考核。

在經(jīng)銷(xiāo)商方面，非銷(xiāo)售公司市場(chǎng)、CBU市場(chǎng)由公司簽約一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，蒙牛公司設(shè)置RBU,主要負(fù)責(zé)管理和指導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)的管理，委派城市經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)的管理和對(duì)接。

蒙牛內(nèi)部人士表示，銷(xiāo)售公司由蒙牛公司注資，針對(duì)核心、A級(jí)市場(chǎng)設(shè)置50多個(gè)分公司，直控終端，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及終端掌控力度加強(qiáng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)及市場(chǎng)份額得到夯實(shí)；通過(guò)CBU市場(chǎng)的建立，加大了終端的掌控力度，逐步實(shí)現(xiàn)“直控轉(zhuǎn)型”.

宋亮表示，蒙牛在渠道上已經(jīng)嘗試在四五線(xiàn)市場(chǎng)鋪貨，一些特殊渠道，如酒店、航空等也開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)拓展。據(jù)了解，蒙牛2014年全國(guó)客戶(hù)將達(dá)三千多個(gè)，實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商縣城以上市場(chǎng)覆蓋率68%.

奶源缺口是難題

孫伊萍表示，未來(lái)最大挑戰(zhàn)是奶源供應(yīng)緊張帶來(lái)的成本上漲壓力。

然而，不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)后面是對(duì)奶源的巨大需求。孫伊萍表示未來(lái)最大挑戰(zhàn)是奶源供應(yīng)緊張帶來(lái)的成本上漲壓力。從中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展來(lái)看，原奶的供需矛盾仍將長(zhǎng)期存在。公司會(huì)持續(xù)通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及奶源布局應(yīng)對(duì)成本上漲壓力。

信息顯示，2013年奶價(jià)同比漲幅為17%.原奶占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本約40%~45%.因此，2013年由于奶價(jià)上漲導(dǎo)致成本上升7%左右。

2014~2015年，原奶供需缺口仍然較大，預(yù)計(jì)奶價(jià)會(huì)持續(xù)上升，2015年以后，供需缺口逐步縮小，奶價(jià)增速放緩；預(yù)計(jì)2014年奶價(jià)仍將有11%~13%的增長(zhǎng)，奶粉（原料粉）價(jià)格預(yù)計(jì)增幅10%以上。

為此，2014年蒙牛集團(tuán)預(yù)計(jì)資本開(kāi)支約30多億元，主要集中在產(chǎn)能建設(shè)和牧場(chǎng)奶源建設(shè)方面，其中含雅士利8.5億元。產(chǎn)能擴(kuò)充方面計(jì)劃增加9條生產(chǎn)線(xiàn)，包括純甄新上3條、優(yōu)益C5條、奶特1條生產(chǎn)線(xiàn)，共計(jì)增加年產(chǎn)能11.6萬(wàn)噸。

3月26日，蒙牛方面在香港投資者交流會(huì)上表示，奶源缺口情況于去年7月份最為嚴(yán)重，公司已通過(guò)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加非奶類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售，以減少相關(guān)影響，奶源缺口于今年1月已開(kāi)始收窄，今年供求關(guān)系有改善，整體仍需時(shí)兩年供求才可望平衡。

值得注意的是，從2012年起，為了進(jìn)一步加強(qiáng)集約化、高質(zhì)量奶源基地建設(shè)，蒙牛專(zhuān)門(mén)成立了富源牧業(yè)公司，加強(qiáng)自有牧場(chǎng)的建設(shè)和實(shí)施。截至2013年年底，蒙牛已開(kāi)始建設(shè)8座自建牧場(chǎng)。目前蒙牛自建牧場(chǎng)與參股牧場(chǎng)的原奶占比為24%,蒙牛來(lái)自規(guī)?；翀?chǎng)高質(zhì)量奶源的原奶占比已達(dá)到了94%.近兩年每年在牧場(chǎng)建設(shè)方面的資本支出預(yù)計(jì)為10億元，預(yù)計(jì)到2015年將實(shí)現(xiàn)規(guī)?；翀?chǎng)原奶占比100%.