陳軒：資深品牌營銷專家、多家權(quán)威營銷媒體/特約專家、專注于品牌定位/精準(zhǔn)傳播/銷售促進等領(lǐng)域。10年專業(yè)營銷和管理經(jīng)驗，100多快消品新品上市歷練；現(xiàn)任燕小嘜聯(lián)合創(chuàng)始人&總經(jīng)理。MBA碩士，經(jīng)濟學(xué)學(xué)士，精通英法雙語，10年專業(yè)營銷和管理經(jīng)驗，曾服務(wù)過加多寶、E人E本、云南白藥、AMD、圣象、中國移動、民生銀行等品牌。著有《很毒很毒的病毒營銷》、《不奮斗，就等死》。

無論黃太吉怎么變，無論變成什么？2VC變成2B或2C,依舊是繞不開的唯一的出路。

黃太吉，去年工作比較忙時，比較凄慘地連續(xù)吃過一個月。后來呢，再也沒吃過。提四個問題，當(dāng)作幫赫暢復(fù)盤，也自我警醒借鑒：

（一） 外賣：究竟能走多遠(yuǎn)？

我一直認(rèn)為外賣，總是權(quán)宜之計！是沒有選擇的選擇。

外賣的核心客戶是：宅男、工作狂和懶婆娘。

1、宅男會談戀愛，會結(jié)婚。

2、工作狂會身體出問題，會變得更富有和更有權(quán)勢。

3、懶婆娘呢？或者變勤快，或者會遭遇感情危機。

總之，三類核心客戶，隨著時間推移，都會遠(yuǎn)離外賣。

午餐的多樣性能很好地解決消費頻次（黏性）問題。讓挑剔的顧客，每天換著樣點外賣總行吧？但比起餓了么，美團外賣、百度外賣等純粹的外賣平臺，黃太吉的牛燉、大黃蜂、從來、叫只鴨子等，能翻牌子的也就這么三五類，上帝兩天就厭倦了。況且，餓了么40%、美團30%、百度10%,格局穩(wěn)固，黃太吉不好切進去。

做平臺還是做產(chǎn)品，是互聯(lián)網(wǎng)+時代永恒的追問。那么黃太吉的產(chǎn)品呢？

（二）產(chǎn)品：到底給不給力？

正如開頭講的，去年我太忙，所以吃了一個月的黃太吉，但再也不吃了。為啥？--不好吃！

大中午吃煎餅加油條，這事其實不靠譜。

豆腐腦呢？清湯寡水沒啥味道。

叫只鴨子，一般吧。

價格其實不便宜，不如出了寫字樓，一條街都是美食，價錢還更便宜

一個黃太吉，一個店怎么也得投100萬，然后呢？

北京發(fā)展比不得上海，還屬于點狀塊狀發(fā)展，所以選址簡單，商業(yè)聚集區(qū)就那幾個地。三里屯、建外、朝外、SOHO現(xiàn)代城。

然后呢？就得把房租、設(shè)備、人員等成本算進去，劃得來就做。這跟山西刀削面館其實沒啥區(qū)別。

奔馳送煎餅、央視報道、雷軍力挺，瘋狂推廣，不紅沒天理。我（微信公眾號brother-brand,個人微信號chenxuan007beijing）有幸見過赫暢的天使，據(jù)說給了50萬，他花了40萬來裝修餐廳。

某種程度證明，黃太吉是消費者溝通的行家，但實業(yè)和廣告公司的區(qū)別也在于此：實業(yè)的核心發(fā)力點在于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品口碑不好，死掉只是時間問題；而廣告公司是項目制的，跟打獵一樣，一次不行，再來一次，反正是輕資產(chǎn)。

品牌和企業(yè)就是創(chuàng)始人人格和能力的物化，國外讀書（雖然沒拿到學(xué)歷）的設(shè)計師出身的赫暢根本的問題在于：他從來實業(yè)企業(yè)的底層歷練。無論是谷歌還是百度或者是廣告公司，這種邊際成本遞減甚至趨近于零的玩法，根本就不是實業(yè)的套路。

赫暢是8年設(shè)計和廣告歷練后創(chuàng)業(yè)，我是銷售營銷10年歷練后做了燕小嘜，所以他張口閉口就是品牌，就是獨角獸，而我張口閉口就是營銷，其實都需要三省吾身，防止過去的職業(yè)烙印對企業(yè)的束縛和影響。

德魯克老爺爺說過：要做對的事情，而不是把事情做對。對于企業(yè)而言，其實不管啥來路，好產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是唯一的出路！營銷用力過猛，吊高了需求，反而會放大產(chǎn)品乏力。價格又貴，抱怨自然難免。

咱賣的是產(chǎn)品，而不是營銷，對不？

對于企業(yè)而言，營銷只是切入點和傳播費用的主線。根本發(fā)力點還是管理能力和策略能力。很多事想清了想透了，其實不用太多嘩眾取寵的營銷的。營銷者，小術(shù)也！

（三）模式：2C?2B?還是2VC?

據(jù)說商業(yè)模式大類上只有三種：2C?2B?還是2VC?

據(jù)說國企賺超發(fā)的貨幣，私企賺資本泡沫，創(chuàng)業(yè)者賺天使、VC和PE的錢。天使、VC和PE賺的是下一個傻二代的錢。傻二代賺的是小白股民的錢。

早上我板著手指算了下，從做燕小嘜至今也就一年多時間，我知道的甚至銷售額上億然后迅速死掉的飲品品牌就有5個。2VC是切入點，當(dāng)然像黃太吉這樣能持續(xù)搞定VC的團隊真心不多，有了錢，就能更快地拉升品牌知名度，更快速地挖掘客戶，更快速地實現(xiàn)現(xiàn)金回流。但VC也只是公司內(nèi)資源的一部分。如果不能轉(zhuǎn)化為2B或2C,現(xiàn)金流衰竭而死掉，是正常現(xiàn)象。比如凡客？

我看過赫暢的演講，沒聽下去。赫暢賣廣告出身，口才了得。但我是賣貨郎出身，對狂拽名詞、生造概念的玩法向來持保留態(tài)度。

營銷價值鏈條上，最頂層的是策略機構(gòu)：商業(yè)發(fā)展策略、產(chǎn)品開發(fā)策略、渠道招商策略、品牌定位策略… …，號稱是“一把手工程”,只跟大老板聊；

接下來才是廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，甭管你奧美、智威湯遜，對接的不過是市場部，頂多是營銷VP,相當(dāng)于文案設(shè)計外包，一年也就見CEO一兩次，哪有資格談策略？

最下來是廣告和執(zhí)行，做些落地的細(xì)活苦活。

作為依附于實業(yè)上的乙方，廣告人自己開個店做個小買賣，成功的很多，也很有特色，小而美的路子是ok的，但融資過億，左手市場右手資本，就需要極其系統(tǒng)和綜合的實力和極其均衡的團隊了。

（四）困境：標(biāo)準(zhǔn)化 VS 資本化

煎餅油條的標(biāo)準(zhǔn)化，畢竟比毛血旺簡單多了，但加盟連鎖考驗的是運營，而連鎖運營有兩個問題：

1、運營都是苦逼活，勞心勞力費時間還不一定賺錢！這不肯德基、麥當(dāng)勞都運營不下去了，著急脫手呢。況且資本心急火燎，有5年7年的退出deadline.一碗一碗豆腐腦去賺錢。估計黃太吉做廣告和做互聯(lián)網(wǎng)的高大上團隊，很難有這種耐性。

我有幸和幾位餐飲創(chuàng)始人聊過，每個人的管理都很精細(xì)，各個品牌的翻臺率張口就來，青蔥豬肉的價格精確到毛，這樣的對手，半路出家的年輕的黃太吉怎么比？替代品的力量極其強大、新進入者也越來越聰明、加上同品類上產(chǎn)品吃虧。餐飲水深，黃太吉是典型的外行打內(nèi)行，僅靠小煎餅的傳播創(chuàng)意，炒作肯定容易，但長久運營難難難。

2、運營需要標(biāo)準(zhǔn)化體系和作業(yè)規(guī)范。其實一把雙刃劍。搞不好不僅白花大錢，更有可能原有團隊受不了而崩潰。巨額國內(nèi)做的比較好的真功夫和西貝，都是小飯館花了10年以上的功夫，才殺出紅海，痛苦轉(zhuǎn)型。而浮躁的資本控制下黃太吉浮躁的團隊，這么短時間想要狂行業(yè)高業(yè)績，還要hold住不崩盤，真心不易。

所以今天黃太吉變成了四不像，餐飲品牌？外賣品牌？外賣平臺？孵化器？這是要暈掉的感覺。

搞不定客戶，自然伺候不爽資本家，資本家要是抽錢走人，那就是雙輸?shù)慕Y(jié)局。所以說，無論黃太吉怎么變，無論變成什么？2VC變成2B或2C,依舊是繞不開的唯一的出路。

Anyway, 創(chuàng)業(yè)是勇敢者的抉擇，祝黃太吉順利闖關(guān)，赫暢加油！

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