教父柯里昂說過：三分鐘能夠看透一個(gè)人的人，與三年都看不透一個(gè)人的人，命運(yùn)當(dāng)然有天壤之別。

遠(yuǎn)看是營(yíng)銷，近看是產(chǎn)品，放大鏡看才知道是商業(yè)模式。任何離開商業(yè)模式談品牌談營(yíng)銷，不是二不楞，就是耍流氓。任何行業(yè)都有本質(zhì)，任何問題都有核心，從商業(yè)模式和品牌的角度，我表達(dá)三個(gè)論點(diǎn)：

一、凡客的之前的成功有兩大原因：首先是踩對(duì)了大勢(shì)（見下圖1），另一個(gè)是土豪錢多（見下圖2）

圖1:2007年--2011年正是大量新網(wǎng)民涌入、網(wǎng)購(gòu)人群迅速膨脹的窗口期

圖2:2007年--2014 凡客從來都不缺錢砸市場(chǎng)

二、凡客的之后的失敗，只有一個(gè)原因：用平臺(tái)的方式做品牌

凡客的本質(zhì)是產(chǎn)品品牌，但陳年的玩法是典型的平臺(tái)式玩法

穿上道袍做法，披上僧衣念經(jīng)，隔行如隔山，敬畏規(guī)則者才得真自由?？蓞⒄贞愜幍奈恼隆缎∶纂y道又要步凡客的后塵？》《田樸珺是個(gè)壞產(chǎn)品！》

A 平臺(tái)人人都能做，而品牌則需要品味。

B 做平臺(tái)需要萬(wàn)眾瘋搶的熱烈勁，而做品牌則需要為消費(fèi)者提供挺直腰桿的自豪感。

C 做電商平臺(tái)，價(jià)格才是硬道理，恨不得倒貼；而做品牌，尤其是快品牌，一定要堅(jiān)守品味，價(jià)錢可以相對(duì)低，但不能絕對(duì)低。一LOW到底，傷透了消費(fèi)者的臉面，相當(dāng)于自殺。

D 平臺(tái)的營(yíng)銷本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)，是保真、保價(jià)、保速度，沒有形象只有記憶，沒有情感只有利益，是典型的消費(fèi)者介入深入的行業(yè)，營(yíng)銷的力量有限，而品牌則是：逼格、逼格、逼格。兩者之間本質(zhì)上是批發(fā)商和品牌商的區(qū)別。（補(bǔ)充知識(shí)點(diǎn)：中國(guó)電子商務(wù)模式主要有三類：平臺(tái)型、自營(yíng)渠道型和品牌型）

三、規(guī)模 vs 利潤(rùn)，你選哪個(gè)？

我上周調(diào)戲過一段話：“產(chǎn)品就是內(nèi)容，內(nèi)容就是傳播，傳播就是營(yíng)銷，營(yíng)銷就是社交，社交就是游戲，游戲就是品牌，品牌就是銷售，銷售就是產(chǎn)品”.盡管是融合的時(shí)代，但咱自己是狐貍還是貓，歸類一定得清楚，要不是，高額學(xué)費(fèi)后面補(bǔ)?。w類化思考是營(yíng)銷模式搭建的第一步）

凡客當(dāng)年是沿著先烈PPG的血腳印前進(jìn)，沒想到PPG跳過的坑，凡客又一個(gè)不拉、鼻青臉腫地跳了一遍。陳年當(dāng)年坦言要學(xué)百麗，但今年百麗的財(cái)報(bào)，我記得是關(guān)了140多家店。

究竟是做平臺(tái)還是做品牌，本質(zhì)上是你要選擇：究竟是規(guī)模和利潤(rùn)，兩者之間如何balance?

電商屬性全國(guó)供貨，決定了其必然走做大規(guī)模和迅速上市之路。為獲更多客戶，大都會(huì)選擇以虧損換規(guī)模，這種惡性循環(huán)中必然會(huì)丟掉溢價(jià)和傷害品牌。所以無(wú)論是國(guó)美、家樂福、物美，但凡動(dòng)了“自創(chuàng)品牌”（private brand）念頭，并付諸行動(dòng)的，最后都賠個(gè)底掉。

當(dāng)然，如果像亞馬遜那樣持續(xù)美譽(yù)度爆棚，持續(xù)有人送金，則真正萬(wàn)事無(wú)憂。（當(dāng)然光頭貝索斯已經(jīng)發(fā)力亞馬遜云了），但是現(xiàn)在，誰(shuí)愿意穿凡客？

以垂直電商為銷售渠道的產(chǎn)品品牌，這才是凡客的歸類。由此，ZARA、H&M、潘多拉珠寶、華為M8、MINISO… …這才是凡客所應(yīng)該研究和學(xué)習(xí)的，而真的不是AMAZON.規(guī)模與利潤(rùn)之間，真得無(wú)解嗎？“用庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率來平衡規(guī)模和利潤(rùn)的常識(shí)――凡客就可擺脫電子商務(wù)的魔咒，既可得規(guī)模，又可得利潤(rùn)”.這不算什么秘密吧

法不孤起，仗境方生；道不虛行，遇緣則應(yīng)。

陳年是陳軒的老鄉(xiāng)，祝福是必須的！加油